Sensibilisation à la marque au quatrième trimestre : comment se protéger pendant la période des fêtes de fin d’année

À l’approche de la période de pointe, Chris McCabe, expert en commerce électronique chez Amazon, vous explique comment identifier et gérer les attaques abusives de vos concurrents et comment vous protéger.

À quoi êtes-vous confronté ?

Il est désormais bien connu qu’une marque prospère peut s’attendre à perdre des ventes en raison d’attaques abusives de la part de ses concurrents au cours d’une période de pointe comme le Prime Day ou le Black Friday/ Cyber Monday.

Qu’il s’agisse d’un produit ASIN qui se vend très bien ou d’un mauvais acteur qui vous fait mal paraître par le biais de la propriété intellectuelle ou de plaintes d’acheteurs, vous devez vous préparer à vous défendre, au cas où votre concurrent saurait comment vous nuire. Il peut être aguerri aux comportements anticoncurrentiels, ou il peut faire appel à de l’aide pour le faire. S’ils le font correctement et que les équipes d’Amazon vous poursuivent, vous risquez d’être confronté à des défis que vous n’aviez pas anticipés.

Il y a cinq ans, les propriétaires de marques pouvaient prêter moins d’attention aux attaques des concurrents parce qu’elles n’étaient pas si fréquentes. Aujourd’hui, il s’agit de tendances et de concepts omniprésents que les anciens Amazoniens comme moi connaissent – parce que nous travaillons avec des vendeurs qui ne veulent pas rester à la traîne ou risquer d’avoir des lacunes en matière de connaissances. Nous savons que l’enjeu est de taille, et nous espérons que vous le savez aussi.

Étant donné que divers types d’attaques sont courants au quatrième trimestre, vous ne pouvez pas vous permettre de laisser Amazon prendre le temps d’examiner vos appels et d’y répondre. C’est particulièrement le cas lorsqu’un attaquant est capable de vous détourner des ventes simplement parce qu’il sait qu’Amazon prend le temps d’examiner vos appels. Votre concurrent peut également s’attendre à ce que vous receviez une réponse générique qui n’a aucune utilité. Cela ne fait que prolonger le problème.

Plus cela prend du temps, plus ils ont intérêt à se comporter de la sorte. N’aggravez pas la situation en vous exposant et en vous prêtant à des attaques qui se révèlent payantes aux périodes les plus chargées de l’année.

Bref historique des signalements d’abus et des mesures prises par les équipes d’Amazon

Autrefois, Amazon aurait pu transférer votre rapport d’abus dans l’abîme, comme pour dire « nous ne prenons pas de mesures. Nous pensons que vous ne faites que voir les choses et que vous tirez sur un autre vendeur de votre catégorie ». À l’époque, nous avons vu des concurrents lancer un tas de choses contre le mur pour voir ce qui collait.

Les attaques se sont développées au fil du temps et sont aujourd’hui très ciblées et sophistiquées, au point qu’Amazon a dû créer des équipes spécialisées dans la prévention des abus, chargées d’identifier les comportements illicites.

De nombreux concurrents s’attaquent désormais aux marques pour voir à quel point elles sont bien informées ou quelles sont leurs défenses :

• Avez-vous rapidement identifié ce qui se passe ou la raison pour laquelle les inscriptions sont signalées ? C’est l’une des raisons pour lesquelles ils vous soumettent à des « tests de résistance », car ils veulent voir à quelle vitesse vous réagissez
• Vous diagnostiquez le problème et le contestez immédiatement et correctement pour récupérer votre ASIN ?
• Avez-vous tardé à faire appel, ou avez-vous approché les mauvaises équipes d’Amazon, comme ouvrir des dossiers avec le support vendeur et espérer un miracle ?

Les bonnes nouvelles

Amazon a amélioré ses connaissances dans ce domaine, ce qui est très bien. Ils ont cessé de dire à tous les vendeurs qui se plaignaient d’attaques abusives que ce n’était que dans leur tête, qu’ils cherchaient des excuses pour justifier leurs mauvaises performances ou, pire encore, qu’ils imaginaient tout cela.

Aujourd’hui, ces équipes d’enquête sur les abus comprennent comment les failles sont exploitées par les mauvais acteurs. Elles ont compris que toute l’entreprise devait en faire plus et s’aider elle-même, aider ses vendeurs et, bien sûr, aider tous les acheteurs.

Les mauvaises nouvelles

Malheureusement, Amazon n’est pas toujours en mesure de détecter les mauvais comportements et de lancer des enquêtes pour y mettre fin.

Il incombe toujours aux propriétaires de marques d’établir des délais, de fournir des détails sous la forme de preuves solides et de démontrer qu’une autre partie est responsable de la tentative de nuire à votre compte. Pour l’instant, vous devez savoir comment identifier ces comportements et vous protéger.

Malheureusement, c’est aussi à vous de persévérer et de continuer à leur montrer les informations de manière factuelle et concise. Il se peut qu’ils vous envoient des réponses basiques qui n’aboutissent à rien, ce qui vous oblige à soumettre à nouveau votre demande et à l’escalader.

Comment entamer la procédure de signalement d’un abus sur Amazon ?

Si vous obtenez une réponse standard :

• Enregistrez ce numéro de dossier et arrêtez d’ouvrir des tickets d’assistance.
• N’appelez pas sans cesse les représentants des services de santé des comptes

Gardez à l’esprit qu’il s’agit uniquement de la première ligne de défense d’Amazon, et que vous ne pouvez donc pas être choqué de ne pas avoir obtenu de véritable réponse. Il se peut qu’ils n’examinent pas en profondeur ce qui vous arrive, et cela peut vous sembler une perte de temps, mais ce n’est pas le cas.

Notez leurs commentaires et vos propres notes dans une feuille de calcul, en utilisant une liste des dates et des noms des amazones qui ont participé aux appels. Si vous parlez aux représentants des services de santé du compte, ils peuvent enquêter et vous rappeler ultérieurement. Notez également ce résultat pour pouvoir vous y référer ultérieurement si nécessaire.

Avez-vous un gestionnaire de compte rémunéré de SAS core ?

• Prenez des notes sur les appels de Chime
• Suivre les équipes avec lesquelles ils interagissent en votre nom
• Demandez à votre gestionnaire de compte de vous guider davantage et faites un suivi si 72 heures se sont écoulées sans qu’Amazon ne vous ait donné de véritables signes d’aide ou d’action.

Pourquoi les attaques de vendeurs posent-elles un tel problème ?

Chaque fois qu’Amazon manque le coche dans ces affaires, elle encourage votre agresseur à revenir et à vous attaquer davantage. Faites tout ce qui est en votre pouvoir pour éviter un cycle qui se perpétue.

Si les concurrents ne cessent d’augmenter leurs revenus grâce à des attaques réussies, cela ne fait que les motiver à en tirer tout ce qu’ils peuvent jusqu’à ce que le « plaisir » s’arrête. Les vendeurs qui utilisent des tactiques créatives et abusives empruntent souvent des astuces à des groupes de réflexion auxquels ils cotisent, ou ils peuvent engager un consultant « chapeau noir » qui fait ce genre de choses tout le temps. Amazon sait que ce comportement prolifère, mais c’est une cible mouvante. Les adeptes du « black hat » innovent toujours pour devancer l’application de la loi.

Avez-vous déjà été attaqué par ce même concurrent ?

Utilisez cette expérience passée pour pousser Amazon. Si l’autre vendeur ne s’est fait taper sur les doigts que la première fois (ce qui est de plus en plus fréquent actuellement), et si Amazon n’a rien fait lorsque vous avez signalé la deuxième attaque, il est temps de la contester et de se faire réintégrer – puis de passer à la vitesse supérieure en dénonçant l’autre vendeur jusqu’à ce qu’il soit bloqué hors de la place de marché.

Ne sautez pas cette étape en espérant que cela ne se reproduira plus jamais ! Cela ne peut que vous nuire à long terme.

Cela semble représenter beaucoup de travail – le jeu en vaut-il la chandelle ?

Pensez-y de la manière suivante : ce que vous rapportez avec succès maintenant démotive votre agresseur et l’incite à revenir. Et à long terme, cela portera ses fruits s’il vous laisse tranquille ou s’il quitte complètement Amazon.

Cas de base du soutien aux vendeurs : que se passe-t-il lorsque vous leur montrez des preuves, en utilisant le bouton ou l’outil « signaler une violation » ?

Bien entendu, les vendeurs qui s’adressent à nous pour obtenir ce type d’aide disent qu’ils ne reçoivent en retour que des messages types.

Amazon vous dit qu’il va se pencher sur la question, mais ne peut pas vous donner de détails sur les mesures prises. Et oui, il en est ainsi depuis des années, et oui, cela s’arrêtera là – à moins que vous ne donniez des faits réels, des détails réels, aux bonnes équipes, et non au personnel de bas niveau. Considérez les cas de support comme une partie de la fondation que vous posez pour le vrai travail à venir.

Veillez à mettre en évidence :

• le nombre exact de fois où vous avez été attaqué, et de quelle manière
• combien vous coûte la persistance du problème, semaine après semaine, ou mois après mois – cela peut s’accumuler rapidement, alors donnez des chiffres estimatifs si vous ne pouvez pas être exact.

Donnez-leur la possibilité de vous envoyer des signes indiquant qu’ils y travaillent.

Les situations typiques des clients sont les suivantes

• Une annonce qui n’a pas été publiée pendant deux semaines et pour laquelle le vendeur a passé beaucoup de temps à essayer de la rétablir.
• Un concurrent qui abuse des mots-clés en arrière-plan, qui fait semblant de recevoir un mauvais produit et qui dépose des plaintes « inauthentiques », ou qui, en coulisses, apporte de mauvaises contributions ASIN aux pages détaillées.

Amazon peut ne pas le reconnaître et ne rien faire pour y mettre fin. Mais si Amazon ne parvient pas à mettre fin à un abus manifeste, nos clients disposent d’une base facile pour une escalade, et probablement plus d’une. Nous veillons à ce qu’ils ne manquent pas d’en tirer parti.

Si vous signalez un abus et que le vendeur de l’autre côté devrait être suspendu, mais qu’il ne l’est pas, abandonner n’est pas la bonne solution. Attendez-vous à garder le pied sur la pédale et à faire en sorte qu’Amazon ait envie de dialoguer avec vous sur le sujet. Vous pouvez vous sentir quelque peu découragé s’il semble qu’ils cherchent des excuses pour ne pas agir – mais ne vous laissez pas faire.

Et si Amazon ne vous prête pas attention dans un premier temps…

Ce qu’il ne faut pas faire

Si les choses ne vont pas tout de suite dans votre sens, ne le faites pas :

• paniquer et commencer à envoyer des courriels de colère à Jeff
• se rendre sur les forums des vendeurs pour se plaindre auprès de vendeurs compréhensifs
• tweet sauvage sur l’attaque et les réponses copiées-collées d’Amazon

Vous n’avez peut-être fait qu’entamer ce qui pourrait être un processus d’e-mails, de suivis, d’appels ou de protestations en dehors de l’entreprise auprès d’autres sources utiles (nous y reviendrons plus tard).

Rappelez-vous que si vous gérez mal la situation et que vous envoyez des informations moins qu’utiles, ou si vous envoyez de longs discours sans preuves, faits ou détails, vous ne faites que rallonger le délai nécessaire pour résoudre le problème de manière satisfaisante.

Que faire à la place ?

Croyez-moi, je sais à quel point il est frustrant qu’Amazon vous renvoie un message vague ou aléatoire, comme s’il ne comprenait même pas la nature de votre rapport d’abus.

Voici ce qu’il faut faire :

• Clarifiez votre cas, si nécessaire : s’agit-il d’une fausse plainte de propriété intellectuelle ou d’une série de faux avis négatifs sur le produit ?
• Il suffit d’une page pour identifier un modèle d’abus pour eux, pour leur donner un fil sur lequel tirer.
• Déterminez quels exemples peuvent être joints et ce qui peut être résumé dans votre premier contact avec les équipes chargées des abus.

Il est également utile de ne pas recycler quelque chose que vous avez essayé il y a deux ans ; cela pourrait ne pas convenir cette fois-ci. Ne leur envoyez pas plusieurs pages d’informations en une seule fois.

Si vous le soumettez à un cadre supérieur et que celui-ci le délègue à un responsable qui lui rend directement compte, cette personne aura besoin de faits qu’elle pourra utiliser pour plaider une cause d’application contre votre concurrent. Le signalement d’abus nécessite une communication de premier ordre avec des personnes ou des équipes qui sauront apprécier la complexité du sabotage d’une marque par une autre.

Aucun modèle n’est le bienvenu ! Je ne le dirai jamais assez. Vous leur faites perdre leur temps, et le vôtre, si vous utilisez un modèle générique pour ce type de signalement d’abus.

Amazon sait et comprend déjà :

• qu’il y a plus à gagner pour votre attaquant en organisant une attaque contre votre ASIN le plus vendu
• que les attaques se produisent probablement juste avant le Black Friday ou le Cyber Monday – alors ne perdez pas de temps ou d’espace sur l’évidence
• pourquoi vous sortez des procédures établies pour envoyer un e-mail à la haute direction ou aux cadres pour attirer davantage l’attention sur le problème

Ne perdez pas votre temps à vous excuser de les déranger à cause de leur emploi du temps chargé. Le temps est compté, les revenus sont en baisse et vous avez besoin d’une aide réelle et rapide.

Si vous faites cela correctement…

L’agresseur peut être confronté à une suspension de compte qu’il ne peut pas annuler, ou il sera rétabli, mais vous laissera ensuite tranquille. Il trouvera une autre marque à succès dans une autre catégorie et déplacera son attaque vers un autre vendeur, en espérant que ce dernier ne saura pas quoi faire.

Si vous faites ça mal…

Vous pourriez perdre l’intégralité de votre compte, et pas seulement cet ASIN. Nous avons vu de nombreux propriétaires de marques commettre des erreurs dans ce domaine, qu’il s’agisse de plaintes relatives à la propriété intellectuelle non fondées ou d’allégations de contrefaçon (alors que le propriétaire de la marque pense en réalité que le vendeur est un « pirate de l’air non autorisé », par exemple). Cela nécessite une stratégie de haut niveau.

Bien que nous comprenions que des avocats et des agences proposent leurs services à de nombreux propriétaires de marques, leur conseillant d’accuser les revendeurs de contrefaçon, nous avons plus de mal à comprendre pourquoi les vendeurs tombent dans le piège. De nombreux comptes de vendeurs ont été suspendus ou leur registre de marque a été révoqué, ou ils ont perdu l’accès au contenu A+ pour avoir agi ainsi.

Qu’il s’agisse d’un avocat, d’un consultant ou d’un vendeur exerçant en tant que consultant, les marques qui font confiance à des services comme celui-ci en paieront les conséquences, et non les tiers qu’elles ont engagés. C’est vous qui êtes responsable, et Amazon ne se soucie pas de savoir qui vous a promis quoi en échange de votre argent, si cela signifie enfreindre les politiques.

Amazon révoque donc les privilèges pour abus si vous signalez à tort un abus commis par d’autres. Si vous êtes signalé pour cela, vous serez probablement suspendu. La plupart du temps, les équipes Amazon vous diront qu’il s’agit d’une voie de sortie « uniquement en cas de litige » vers la réintégration. En d’autres termes, il s’agit de contester le fait qu’Amazon a pris la mauvaise mesure pour vous désactiver.

Nation de l’escalade : évitez de faire ces choses pour faire remonter les rapports d’abus…

Il existe de nombreux documents en ligne sur la manière de signaler les problèmes à la direction d’Amazon. Cela va de :

• des informations à la limite de l’inutilité sur l’envoi d’e-mails aux anciennes adresses e-mail de Jeff
• suivi des relations avec les vendeurs exécutifs
• envoyer des e-mails à des personnes spécifiques au lieu de files d’attente d’e-mails standard

De nombreuses personnes manquant d’expertise sur les escalades d’abus peuvent suggérer ces choses simplement parce qu’elles recyclent des idées de publication sur des forums de vendeurs ou des vidéos YouTube.

N’utilisez pas et ne créez pas de modèles de type « à compléter » : ils ne prendront pas le rapport au sérieux. Les représentants de la santé du compte peuvent même vous dire « nous avons déjà vu ce type d’appel » lorsqu’ils expliquent pourquoi Amazon refuse de faire quoi que ce soit.

Entre 60 et 75 % du temps, les propriétaires de marques qui nous contactent souhaitent notre aide parce qu’ils n’ont pas suivi les protocoles d’Amazon ou ont suivi un processus déficient et défaillant. Les choses ne se sont pas déroulées comme prévu et Amazon a souvent besoin que vous le lui signaliez avant de pouvoir justifier le temps consacré à la réparation.

…Mais continuez sur votre lancée

Étant donné que votre première tentative ne suffira peut-être pas à suspendre complètement le vendeur abusif, vous devrez continuer à le faire longtemps après l’envoi d’un avertissement symbolique. Les Amazoniens, en particulier ceux de niveau manager ou supérieur, sont censés faire attention lorsque vous leur prouvez qu’un processus n’a pas fonctionné.

Il est fort probable que vous ne soyez pas le seul à leur présenter ce type de rapport d’attaque ou d’abus de la part de concurrents ce jour-là, surtout si c’est au cœur du quatrième trimestre. S’ils voient un groupe entier de personnes venir vers eux avec le même type de plainte, ils comprennent rapidement qu’il y a des failles et des lacunes, et que les vendeurs de black hat exploitent ces lacunes.

Hé… pourquoi dois-je faire remonter ce problème ? Que fait Amazon à ce sujet ?

Les vendeurs d’Amazon nous posent pratiquement tous les jours cette question : Que fait Amazon pour lutter contre cela ? Pourquoi ne peut-il pas empêcher les abus ?

Certains pensent que les outils d’automatisation ou leurs procédures opérationnelles standard, leurs SOP concernant le signalement des abus, aideront à résoudre ce problème. Il est désormais de notoriété publique que ces équipes existent. Amazon est une entreprise d’un milliard et demi de dollars, elle dispose donc des ressources et des connaissances nécessaires pour faire avancer ce dossier, n’est-ce pas ?

Ne surestimez pas l’approche d’Amazon pour mettre fin à ce problème, car le système actuel d’enquête sur les abus n’est pas vraiment axé sur les résultats. Amazon nous montre que les personnes de haut niveau travaillent sur les escalades lorsque vous envoyez un rapport d’abus en bonne et due forme à la chaîne, ce qui est une étape positive. Sinon, nos escalades ne fonctionneraient pas. Lorsque j’étais chez Amazon, on m’a appris à penser comme un chef d’entreprise pour une raison.

Amazon doit comprendre cela : si des black hats vous attaquent, ils créent également de mauvaises expériences d’achat en essayant d’éliminer les vendeurs légitimes pour avoir chaque catégorie pour eux seuls. Cela nuit aux consommateurs, pas seulement aux propriétaires d’entreprise comme vous. Selon toute vraisemblance, cela nuit également à Amazon lui-même. Moins de vendeurs dans une catégorie signifie moins de choix, des prix plus bas et une plus grande probabilité qu’un mauvais produit soit vendu à un acheteur plutôt qu’à un acheteur fiable. C’est pourquoi Amazon doit mettre un terme à ces abus.

Les attaques et la charge administrative que cela implique pour empêcher d’autres abus coûtent de l’argent à Amazon, nuisent à sa réputation et créent des frictions en interne. Il est dans l’intérêt de tous de mettre un terme à ces attaques. S’ils repoussent la situation à plus tard ou s’ils vous répondent juste pour montrer qu’ils ont réagi, cela n’aide personne.

Amazon affirme consacrer du temps, de l’énergie et des ressources à s’assurer que tous les acteurs sont honnêtes. Il faut donc les obliger à tenir parole. Plus cela dure, plus les marques vont se développer et croître, mais elles seront également exposées à des parties illicites qui exploitent les failles de la réglementation. Si les équipes d’Amazon refusent d’écouter, vous risquez de perdre plus d’argent. Et comme je l’ai déjà dit, cela encourage votre concurrent à continuer d’attaquer.

Aussi douloureux que cela puisse être d’y penser, les vendeurs doivent signaler les abus pour les décourager davantage – pas seulement pour vos propres besoins ou pour aider les vendeurs, pas seulement pour les acheteurs, mais pour toutes les parties prenantes du système, y compris Amazon lui-même.

Comment les consultants peuvent-ils aider les vendeurs à se protéger ?

Chez ecommerceChris, la principale question que l’on nous pose est :
« Que pouvons-nous faire pour aider à mettre fin à cette folie ? »

Comme nous sommes pratiquement le seul service à comprendre la stratégie de signalement des abus de haut niveau, nous prenons cette responsabilité au sérieux. De nombreux cabinets de conseil ou agences ne travaillent pas sur ce type de matériel tous les jours, ils s’y attardent donc. Nous ne pensons pas qu’il soit utile de « faire un saut » occasionnel dans ce type de travail. Il faut être un expert pour s’attaquer à des problèmes de type « troisième rail »..

La dernière chose que vous voulez faire est de porter de fausses accusations ou des accusations non fondées contre un concurrent, qui peut se retourner et utiliser vos fausses allégations contre vous.

Nous aimons élaborer des stratégies en nous concentrant sur les incitations et la motivation d’Amazon à vous aider. Une fois que vous les avez convaincus que vous allez continuer à revenir et à signaler le problème de manière nouvelle et significative, ils sont plus motivés à l’étouffer dans l’œuf et à vous aider plus tôt dans le processus.

Nous aidons les gens à comprendre ces tendances, à les diagnostiquer et à les évaluer, et nous les aidons certainement à les intensifier si tout le reste échoue.

Les vendeurs doivent comprendre la causalité avant même de penser à faire appel ou à signaler un abus, et encore moins à demander la réintégration. Les attaques sont devenues plus sophistiquées. Les concurrents sont avisés et ils comprennent que parfois des informations fuient depuis l’intérieur d’Amazon vers les mains de vendeurs illégaux ou de pirates informatiques, et ils exploitent ces informations.

Ces acteurs malveillants savent où Amazon ou les propriétaires de marques sont vulnérables, et sur quels points faibles ils peuvent s’appuyer pour gagner beaucoup d’argent. Si vous avez besoin d’aide pour évaluer ces éléments ou pour comprendre la dynamique de ces éléments à un niveau élevé, nous serons heureux de vous aider à effectuer une évaluation des menaces, afin de comprendre vos options.

Apprenez-en davantage sur ecommerceChris–consultancy et sur la manière dont ils peuvent vous aider à lutter contre les attaques des vendeurs.