Ein Gastblog von E-Comas
Erinnern Sie sich noch an die Werbung in den alten Zeiten? Früher war die Vermarktung Ihrer Marke und Ihrer Produkte bestenfalls ungenau – Sie schalteten Ihre Anzeigen und warteten dann einfach ab, ob sich die Verkaufszahlen erhöhen würden.
Bei der Online-Werbung hingegen sind wir in der glücklichen Lage, genau zu sehen, woher unsere Verkäufe stammen, bis hin zu dem Klick, der sie ausgelöst hat.
Dies ermöglicht uns nicht nur, unsere Werbeausgaben zu verfolgen, um die größtmögliche Kosteneffizienz zu erreichen, sondern auch, unsere Werbung auf bestimmte demografische Gruppen zuzuschneiden. Wir erhalten eine Fülle von Daten und Metriken, die uns helfen, die Effizienz unserer Werbung zu verbessern.
Es lohnt sich, Ihre Werbemetriken kennen zu lernen. Hier erfahren Sie, wie Sie die Leistung Ihrer Amazon-Werbung verfolgen können – und warum Sie das tun sollten.
Warum sollte ich meine Metriken verfolgen?
Vor 20 Jahren hätte eine Marke für eine Werbemethode getötet, die Klickraten und Umsätze zeigte.
Wenn Sie sehen, welche Anzeigen erfolgreich waren, können Sie auch erkennen, warum: weil sie an der richtigen Stelle stehen, die richtigen Leute ansprechen und die richtigen Schlüsselwörter verwenden. Sie können die beste Rendite für Ihre Werbeausgaben mit den geringsten Kosten erzielen.
Unter den wachsenden Werbeoptionen bietet Amazon etablierte Cost-per-Click (CPC)-Optionen wie Sponsored Products (Ihr Produkt erscheint oben in den Suchergebnissen), Sponsored Brands (Ihr Logo und Ihre Überschrift oben in den Suchergebnissen) und Sponsored Display (programmatische Anzeigen, die auf und außerhalb von Amazon erscheinen).
Dies sind fantastische, risikoarme und kostengünstige Werbemöglichkeiten. Amazon ist heutzutage so wettbewerbsfähig, dass wir allen unseren Kunden empfehlen, in diese Kampagnen zu investieren. Es ist der schnellste Weg, um zu wachsen, und es liefert Ihnen wertvolle Daten, um Ihren Umsatz weiter zu steigern.
Welches sind die wichtigsten zu verfolgenden Kennzahlen?
Die von Amazon bereitgestellten Metriken unterscheiden sich leicht, je nachdem, welche Art von Anzeigen Sie verwenden.
Die Berichte über gesponserte Produkte zeigen Ihnen Ihre Anzeigenklicks, die Leistung nach Schlüsselwort, den Erfolg der verschiedenen Anzeigenplatzierungen und die Verkäufe.
Sponsored Brands-Berichte umfassen die Werbekosten des Umsatzes (ACOS) sowie Anzeigenklicks, Kampagnen- und Platzierungsleistung und Umsatz. Sie zeigen Ihnen auch die Erstkunden, die aus Ihren Anzeigen resultieren, die so genannten New-to-Brand-Metriken.
Die Berichte über gesponserte Anzeigen zeigen Ihnen Ihre ACOS, Bestellungen, Detailseitenaufrufe und „Blickaufrufe“, die Ihnen einen Anhaltspunkt dafür geben, wie viele Personen sich Ihre Anzeige angesehen haben und später von ihr beeinflusst wurden.
Sie können auch Metriken für Amazon Brand Stores erhalten. Wir empfehlen dringend, einen Markenshop einzurichten – er ist kostenlos und die Berichte zeigen Ihnen Ihre täglichen Besucher, Seitenaufrufe und generierten Verkäufe.
Wie können diese Messwerte zur Optimierung von Anzeigen genutzt werden?
Schauen wir uns einige dieser Metriken an und warum sie nützlich sind.
Wir beginnen mit einem unserer Favoriten, ACOS. Dies ist ein Maß für Ihre Anzeigenverkäufe im Verhältnis zu Ihren Anzeigenausgaben und kann Ihnen genau sagen, wie gut eine Anzeigenkampagne funktioniert. Ein niedriger ACOS bedeutet, dass Sie einen geringeren Prozentsatz Ihres Umsatzes für Werbung ausgeben. Das ist in der Regel ein Zeichen dafür, dass Ihre Kampagne etabliert und profitabel ist. Ein niedriger ACOS kann manchmal auch bedeuten, dass eine Marke den Raum für Wachstum nicht nutzt, je nach Marge.
Ein hoher ACOS-Wert entspricht in der Regel entweder einer neuen oder einer erfolglosen Kampagne. Wenn Ihr ACOS hoch und die Konversionsrate niedrig ist, könnte etwas mit Ihrem Angebot nicht in Ordnung sein – z. B. ein Mangel an Bewertungen, der Kunden abschreckt.
Dann gibt es noch den Return on Ad Spend (ROAS), der als Indexzahl und nicht als Prozentsatz angezeigt wird. Während der ACOS die Werbeausgaben im Verhältnis zum Anzeigenumsatz angibt, ist der ROAS das Gegenteil – Ihr Anzeigenumsatz im Verhältnis zu Ihren gesamten Werbeausgaben. Sie können es auf alle Ihre Kampagnen anwenden, um zu sehen, wie profitabel sie sind.
Die Konversionsrate ist eine weitere nützliche Kennzahl. Es ist ein Maß dafür, wie viele Leute Ihr Produkt gekauft haben, nachdem sie auf Ihrer Angebotsseite gelandet sind. Wenn dieser Wert niedrig ist, bedeutet das, dass Sie an Ihren Keywords oder Ihrem Produktangebot arbeiten müssen.
Die Klickrate (CTR) ist nützlich für die Anpassung Ihrer Schlüsselwörter zur Verbesserung der Relevanz, denn eine niedrige CTR bedeutet, dass Ihre Anzeige zwar von vielen Personen gesehen wurde, aber nicht viele von ihnen Ihre Anzeige als so interessant empfanden, dass sie darauf geklickt hätten. Vielleicht wird es also nicht den Leuten gezeigt, die Ihr Produkt kaufen würden.
Muss ich alle Metriken verwenden?
All diese verschiedenen Kennzahlen ergeben ein genaues Bild Ihrer Werbeausgaben und Ihres Umsatzes. Nimmt man eine oder mehrere der Kennzahlen weg, bleibt ein unvollständiges Bild zurück.
Der ACOS ist beispielsweise eine sehr wertvolle Kennzahl, die Ihnen auf einen Blick zeigt, wie gut eine Kampagne abschneidet, aber sie gibt Ihnen nicht das gesamte Bild.
Sie könnten eine hohe ACOS-Rate sehen und denken, dass Ihre Anzeige schlecht abschneidet, aber in Wirklichkeit könnte es sein, dass die Schlüsselwörter funktionieren, aber mehr Zeit brauchen, um Verkäufe zu generieren oder dass die Verkäufe organisch kommen, sobald die Leute Ihre Anzeigen gesehen haben.
Außerdem könnten Sie einen niedrigen ACOS als „guten“ ACOS betrachten. Aber das ist nicht unbedingt immer der Fall. Sie können einen so genannten „Halo-Effekt“ erzeugen. Das heißt, wenn Sie hohe Umsätze erzielen – organisch oder durch PPC – platziert Amazons Algorithmus die organische Platzierung dieses Produkts weiter oben in den Suchergebnissen. Auf diese Weise können Sie die Anzahl der Impressionen erhöhen und die Markenbekanntheit steigern.
Sie können Ihre Leistung nach Keyword-Metriken betrachten, um festzustellen, welche Gebote funktionieren und auf welche Sie verzichten sollten.
Warum ist es wichtig, die Kampagnenleistung regelmäßig zu überwachen?
Sobald Sie Ihr Budget und Ihre Gebote festgelegt haben, können Sie Ihre Kampagnen leicht vergessen – aber das ist eine gute Möglichkeit, Geld zu verlieren. Indem Sie Ihre Metriken – ALLE Ihre Metriken – überprüfen, können Sie sicherstellen, dass die Keywords, auf die Sie geboten haben, erfolgreich sind.
Es ist leicht, eine Kampagne mit einem niedrigen ASOS-Wert zu betrachten und anzunehmen, dass sie gut läuft, aber das Bild ist unvollständig. Ein niedriger ACOS kann durch einige sehr leistungsstarke Keywords in Kombination mit sehr leistungsschwachen Keywords verursacht werden, so dass Sie Geld für die leistungsschwachen Keywords verschwenden, das für die leistungsstarken Keywords verwendet werden könnte.
Es gibt so viele Daten in Ihrem Amazon-Konto, die Sie zusammen mit den Metriken verwenden können. Es lohnt sich, die von Ihnen verwendeten Schlüsselwörter genauer zu untersuchen, um zu prüfen, ob sie alle funktionieren.
Haben Sie noch andere Tipps zur Messung der Anzeigenleistung?
Versuchen Sie zusätzlich zu den Kennzahlen, die Amazon anbietet, TACOS (Total Advertising Cost of Sales). TACOS berücksichtigt ALLE Ihre Verkäufe – nicht nur die, die auf Ihre Amazon-Werbung zurückzuführen sind – und misst sie mit Ihren Werbekosten, so dass Sie ein wahrheitsgetreues Bild Ihres Umsatzwachstums im Verhältnis zu Ihren Ausgaben erhalten.
Amazon bietet jetzt Amazon Attribution an, mit der die Leistung Ihrer Anzeigen auch außerhalb von Amazon gemessen werden kann – zum Beispiel bei Google, Facebook und E-Mail-Marketing – um Ihnen ein vollständigeres Bild Ihrer Werbeleistung zu geben. Sie befindet sich derzeit in der Beta-Phase und ist noch nicht überall verfügbar, aber wir können sie nur empfehlen.
Und schließlich: Nutzen Sie eine E-Commerce-Agentur! Natürlich würden wir das sagen – aber einen offiziellen Amazon-Werbepartner wie e-Comas in Ihrer Ecke zu haben, kann einen großen Unterschied machen.
Unsere Experten können Ihnen helfen, Ihre Werbung so zu optimieren, dass Ihre Umsätze in die Höhe schnellen. Nehmen Sie noch heute Kontakt mit uns auf!
Über Jérôme de Guigné
Jérôme de Guigné, Gründer und Geschäftsführer von e-Comas – eCommerce Made Simple, ist ein Amazon-Experte mit 20 Jahren Erfahrung im Markenmanagement und Vertrieb und kennt die Funktionsweise von Amazon aus dem Effeff.
Jérôme und sein Expertenteam arbeiten mit großen multinationalen Marken zusammen, um starke Amazon-Strategien zu entwickeln, ihre Management- und Betriebsteams zu coachen, um sie zum Erfolg zu führen und ihre Agilität bei der Bewältigung der täglichen Herausforderungen zu verbessern.
Über e-Comas
e-Comas hilft Marken, im eCommerce schneller zu wachsen – weltweit, schnell, über mehrere Online-Kanäle! Unsere Experten coachen Marken und betreuen ihre Accounts, um ihr Geschäft nachhaltig zu steigern und ihre Agilität bei der Bewältigung der täglichen Herausforderungen im Online-Handel zu verbessern.
Wir arbeiten mit Amazon, Shopify, CDiscount, Veepee, Bol, Walmart und anderen Anbietern zusammen und bereiten Sie darauf vor, Ihr Geschäft zu skalieren und profitabel zu machen, indem wir Ihr Konto, Ihre Inhalte und Ihre Werbung verwalten.
